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对标方太老板 好太太要扯掉行业遮羞布

  • 时间:2019年04月19日
  • 来源:无极网
  • 类别:建材资讯
摘要:临近五一,厨电品牌纷纷祭出奇招:喊话消费者“签订劳务合同”,高调冠名高铁专列,线下主题快闪……林林总总,叫人应接不暇。在喧嚣中,有二十余年历史的粤系厨电品牌Haotaitai好太太却剑走?

临近五一,厨电品牌纷纷祭出奇招:喊话消费者“签订劳务合同”,高调冠名高铁专列,线下主题快闪……林林总总,叫人应接不暇。在喧嚣中,有二十余年历史的粤系厨电品牌Haotaitai好太太却剑走偏锋,面对竞争对手的挑衅,直接推出“巅峰5.1超级购——买烟机,送高端灶”活动。活动从4月20日开始,持续约一个月,活动期间,买价格最高4380元、最低2980元的指定高端烟机便赠送价值1880元的高端灶具一台,用一台产品的价格享受到两台产品,名副其实的超值购。

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=而在京东上,最大风力19m³/min、不足70dB低噪音的某品牌近吸式油烟机,单品售价高达4500元左右,部分品牌的同类产品甚至接近6000元,当然还有售价高达8000-10000元的所谓的高端智能烟机。而参与此次Haotaitai好太太活动,用这类烟机的均价就能获得高端烟灶套餐,折扣率超过40%。对这一记不带任何花架子的重拳,好太太电器(中国)有限公司总裁宫培谦好表示:用户的痛点,才是企业关注的焦点。他还做了个形象的比喻:“是肌肉,还是注水肉,评定的标准一直都在消费者心里。”对Haotaitai好太太这次活动,业内有评价:真是玩疯了。“黄金十年”后,厨电两大派系不断缩小差异2018年,国内家电市场增速仅为2017年的七分之一,厨电品类同比下滑6.4%。市场变天的背景下,高频率且金额巨大的品牌投入似乎成了业内的共同选择。过去十年,无疑是国内厨电行业的“黄金十年”。2012-2017年,国内厨电市场零售额以平均每年13.5%的双位数高增长,在所有家电品类中一枝独秀。这期间,经历了市场的风云变幻和残酷的优胜劣汰后,厨电江湖逐渐形成了“浙系”和“粤系”两大品牌阵营,长期以来分庭抗礼,不分伯仲。浙江吸油烟机产业集群以宁波、嵊州、杭州构成三大家电板块,代表品牌是方太和老板;粤系以广东佛山市顺德区和中山市为主,支柱产业是燃气灶,华帝、Haotaitai好太太等都是同批成立的知名品牌。

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除了主打产品不同,浙系和粤系的运营策略也是大相径庭。浙系率先祭出“品牌”这一利器,重点打造品牌形象,以方太为例,早在1998年就聘请了香港著名节目主持人“方太”(方任莉莎),创下了产品、名人、企业名“三名合一”的中国广告经典案例。“性价比”曾是当时粤系集群鲜明的“原产地形象”。当时的粤系品牌大都在追求产品的快速普及,在外观和工艺精度上略逊一筹。到了2013年,随着全球设计、制造、渠道等资源愈发开放共享,资本运作上更胜一筹的粤系品牌迅速发力,整合优质资源,战略布局、产品和营销都有后来居上之势。但如今,无论是浙系或粤系,主流品牌产品的外观、性能和质量基本在同一水准。以传统的油烟机为例,消费者选购关键要素是看颜值和风力、是否易清洗。T型烟机和近吸式烟机是近几年的主流产品,同类型烟机的外观设计在主材、配色等方面,都没有显著差异。在风力方面,16-20m³/min的产品也完全能满足普通家庭的使用需求,一味追求大吸力,反而会造成浪费。消费变局,回归用户是最佳选择回顾近年来厨电品牌的营销套路,温情营销大行其道,如妈妈的时间机器,《为爱争气》、幸福生活厨房方案等。而早在2006年,Haotaitai好太太就聘请了林心如作为形象代言人,大打知性女性牌。无论是方太、老板还是华帝,Haotaitai好太太等,都已经将品牌运营和代言人发挥到了极致,如何凭借自身实力体现更多差异化,带给消费者更多价值,成了摆在一线品牌面前的一道难题。去年,华帝的“法国队夺冠,全额退款”赚足眼球。Haotaitai好太太也做了很多大手笔事件:持续多年的全国“百城无烟”公益捐赠活动、发起“VSP”计划、伙拼814等等都颇有影响力。宫培谦认为:产品属性大致有三个:功能属性、品牌属性和情感属性。企业在包装品牌的同时,往往忽略了产品的本质,即带给消费者的功能价值,更多的实惠。消费调研报告显示:8090后最信奉“只买对的,不买贵的”,而在常见的促销方式里,近四成消费者最喜欢直接打折,套餐优惠价次之。宫总对此总结到:如今的厨电消费,看重的是产品外观、品质、价格等,对品牌不太执着。基于对消费者的洞察,刚刚走马上任的宫培谦,开始抛弃一些华而不实的品牌和营销套路,直接从高端产品入手,让利给消费者。他说:“不仅要脱掉衣服露肌肉,还要扯掉行业遮羞布”。赤裸裸的让利,让行业人士倒吸一口冷气:这一波操作对行业“利润高地”的影响将有多大?

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活动方式虽有些简单粗暴,但回馈用户的意图十分明显:原先消费者花大价钱购买的高端产品,很大一部分是为品牌效应和情感诉求在买单。现在,这些附加值的支出费用被Haotaitai好太太让利给了消费者。看来,Haotaitai好太太的确向我们展示了一个大胆前卫的做法:不仅要秀出肌肉,还让用户真正感受到肌肉的温度和力量。

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若以5000元以上的售价为起点,在电商瓶体上搜索,超过这一标准的高端产品不止400件,部分产品售价更是直逼8000元。作为一款技术成熟的厨房产品,这些高价产品的诞生,更多源自品牌赋予的溢价权。这笔费用最终还是转嫁到了消费者身上。Haotaitai好太太:要做就做最具性价比的高端品牌“现在的市场竞争,就是穿上衣服比价格,脱掉衣服比肌肉。”宫培谦说,“Haotaitai好太太要做的,就是成为最具性价比的高端品牌。”在宫培谦看来,回归用户,其本质是提供优品优价的解决方案。让用户买得起好产品,才能真正为用户创造价值。但厨电行业一直没品牌敢这么干,奇葩如Haotaitai好太太就真这么做了。那么,效果究竟如何呢?据Haotaitai好太太门店相关负责人介绍,活动开始后,门店人流明显上升。Haotaitai好太太这个活动产品,我现场操作了一下,还不错。我算了一下,蛮划算的。”一名在Haotaitai好太太门店付款的消费者说道。消费者的追捧和认可,无疑是Haotaitai好太太这次活动的最佳佐证,也成了2019年春节后低迷市场中的一抹亮色。二十余年积累的行业经验,塑造了Haotaitai好太太出色的产品性能和服务,满足了大部分家庭需求,这也正是Haotaitai好太太活动的最大底气。

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